Twitch ha tenido un año tenso, en parte debido a la reacción de la comunidad por los cambios de políticas que afectan la forma en que los creadores pueden monetizar su contenido.
El año pasado, la empresa anunció que terminaría el acuerdo de división de ingresos por suscripción 70/30 que ofreció a transmisores seleccionados a favor de priorizar los ingresos por publicidad. En junio, Twitch lanzó el Programa de socios Plus, un nuevo nivel de monetización que otorgaría a los creadores elegibles una división de ingresos de suscripción 70/30 sobre los primeros $100,000 que ganen por año. El programa todavía dañó su relación con su comunidad, porque los requisitos para calificar excluían a la gran mayoría de streamers. Los streamers necesitan al menos 350 suscripciones mensuales pagas, y las suscripciones de regalo y las suscripciones mensuales que vienen con una cuenta de Amazon Prime no cuentan.
En respuesta, Twitch elegibilidad dinámica a un sistema basado en puntos, asignando un valor a cada nivel de suscripción. Las suscripciones con precios más altos ahora cuentan más para el total de puntos.
Twitch también dio marcha atrás en su política que restringía los anuncios integrados y otro contenido patrocinado, luego de las consecuencias de que los streamers dependieran del contenido de marca para la mayor parte de sus ingresos.
El director ejecutivo de la compañía, Dan Clancy, que asumió el cargo a principios de este año, ha priorizado la interacción con los streamers de Twitch y la participación de sus perspectivas sobre los próximos cambios políticos. La receptividad de la compañía a los comentarios de la comunidad ha disminuido marginalmente la animosidad de sus transmisores y sentimiento de la comunidad hacia Twitch en TwitchCon de este año en Las Vegas fue significativamente más positivo que el año pasado. Las nuevas características y cambios de políticas anunciados durante el discurso de apertura de la convención, incluida la concesión a los streamers de más control sobre las pausas comerciales y permitirles transmitir simultáneamente a otras plataformas de transmisión en vivo, también apaciguaron a la comunidad de Twitch.
En una entrevista con TechCrunch, el director de monetización de Twitch, Mike Minton, habló sobre decisiones políticas impopulares, el apoyo a creadores más pequeños a través de asociaciones de marcas y lo que Twitch está haciendo para reparar su relación con su comunidad.
Mike Minton en TwitchCon Paris a principios de este año.
TechCrunch: Comenzaré con una pregunta quizás desagradable, pero Twitch ha tomado algunas decisiones impopulares en términos de monetización. ¿Hay algo que Twitch esté haciendo para apaciguar a los creadores enojados?
Mike Minton: Hace dos años, dijimos que ya no haríamos estos acuerdos que no fueran objetivos en términos de criterios de elegibilidad. Terminamos este programa. Afectó a un número relativamente pequeño de creadores, pero lo que realmente impactó fue la opinión de la comunidad: “No tengo nada por qué trabajar”. Y eso nos llevó a anunciar recientemente Partner Plus. Hubo algunos comentarios que decían: «Oye, vamos a necesitar muchos suscriptores», y respondimos haciéndolo elegible para el subpunto para que sus suscripciones de mayor precio cuesten más, y eso fue recibido de manera bastante positiva.
Tanto Dan como yo hemos dicho de diferentes maneras que este es el comienzo. Este no es el final y continuaremos trabajando para brindar acceso a los mayores porcentajes de giros que podamos con el tiempo para más streamers.
¿Cómo sería?
La respuesta simple ahora es: 350 fue el criterio que establecimos, ¿verdad? Y ese número es arbitrario y fácilmente podría disminuir. Ahora, nuestra meta y objetivo en este programa siguen siendo los mismos. Queremos beneficiar a los creadores, donde la transmisión en vivo es una parte importante de lo que hacen como creadores. Esto nos permite centrarnos en aquellos streamers que realmente se encuentran en un punto en el que será más importante para ellos en términos de mantenerlos como creadores de transmisiones en vivo.
Correcto, y la decisión de cambiar la división de ingresos también fue el resultado de una decisión de priorizar los ingresos por publicidad. Los creadores y espectadores han dicho que integrar anuncios en sus transmisiones es muy frustrante. ¿Qué tipo de comentarios proporcionará Twitch en respuesta a esto?
Nivelemos algunas cosas. Entonces, una de las cosas que sabíamos sobre los anuncios, si queríamos que los streamers compraran anuncios como una buena forma de monetizar, es que necesitábamos aumentar el porcentaje de ingresos, lo cual hicimos, y lanzar el programa de incentivos publicitarios.
Estamos ayudando a los streamers a comprender que, con la publicación de anuncios, es necesario pensar en ello de manera constante a lo largo del tiempo para obtener ingresos predecibles. Es una fuente de ingresos muy confiable para muchos streamers.
Entonces, creo que la combinación de facilitar la ejecución, aumentar la participación en los ingresos y, recientemente, en la conferencia magistral, hablamos de dos nuevas características que permiten a los moderadores saber cuándo se acerca una pausa publicitaria y ajustar la pausa publicitaria en torno al contenido porque El problema con la transmisión en vivo, como sabes, es que la gente no quiere perdérselo. Por eso, estamos muy concentrados en mejorar la experiencia publicitaria permitiendo que las pausas publicitarias se sincronicen con el contenido e inscribiendo a moderadores y, eventualmente, a la comunidad para ajustar esas pausas publicitarias.
Como dijiste, la transmisión en vivo es muy diferente del contenido estático, y las tácticas de monetización que funcionan en Instagram o TikTok simplemente no funcionan en Twitch ni en ninguna plataforma de transmisión en vivo. En estos casos, ¿qué ha hecho Twitch diferente de estas plataformas más estandarizadas en términos de integrar más la monetización?
Una cosa que hemos estado haciendo desde el principio, en la que hemos sido líderes, es lograr que la gente saque sus billeteras y apoye a los creadores a través de suscripciones, obsequios, aplausos. Creo que esto nos define como una plataforma comunitaria única donde los espectadores apoyan directamente a los creadores de esta manera.
Otros servicios lo han intentado, pero por lo que les puedo decir, lo que me han dicho los streamers es que Twitch es realmente el líder en este aspecto. Dedicamos mucho tiempo a la publicidad, porque no existe ninguna red social o servicio de distribución de contenidos en el mundo que no dependa de la publicidad como componente. Por eso los anuncios han sido un gran foco de atención.
Y la tercera parte, que es en la que estamos detrás, son los patrocinios. Ahora estamos muy concentrados en aumentar las oportunidades de patrocinio para los streamers y en asegurarnos de tener tres: según su tamaño, dónde se encuentra, qué experiencia tiene, qué tipo de contenido está creando y dónde se encuentra. Estamos ubicados en todo el mundo: tres opciones para ayudarte como creador.
He hablado con muchos creadores a lo largo de mi carrera y una queja común parece ser que no pueden sobrevivir únicamente con suscripciones e ingresos publicitarios. Necesitan tener estas asociaciones de marca que son difíciles de conseguir para los creadores medianos y pequeños. ¿Qué está haciendo Twitch específicamente para diversificar el contenido de sus asociaciones de marca?
Tenemos esta oportunidad única de ser parte del tercer negocio publicitario más grande y de más rápido crecimiento en el mundo, también conocido como Amazon. Entonces, en lo que estamos trabajando activamente es en que, como anunciantes que ingresan a través de la publicidad de Amazon, comprendan la magia de Twitch y puedan establecer acuerdos fácilmente con personas influyentes mediante programación. Y, en última instancia, no se obtiene la medida que esperan.
Pero debido a la diversidad de anunciantes de Amazon, anteriormente se centraba más en anunciantes endémicos, editores de juegos, etc. Y ahora podemos ampliar ese alcance a un conjunto mucho más amplio de anunciantes y satisfacer las necesidades tanto del extremo de los patrocinios del marketing de afiliación, que es más un modelo de rendimiento, como de la parte superior del embudo, donde se busca más marca. conciencia.
Por supuesto, gran parte de esta discordia entre la comunidad de Twitch también llega en un momento en que otras plataformas de streaming como YouTube o Kick están empezando a despegar y atraer streamers con mejores repartos de ingresos. Una queja común que he escuchado es que los streamers más grandes ganarán dinero dondequiera que estén, pero los streamers más pequeños que tienen audiencias más pequeñas y no califican para Partner Plus obtendrán una mejor oferta en YouTube o Kick que en Twitch. ¿Qué está haciendo Twitch para conservar estos streamers?
Hay algunas cosas que destacaré. Una es reconocer que lo que Dan ha hecho como CEO para salir e interactuar con los streamers, escuchar sus inquietudes e influir realmente en nuestras prioridades como empresa es en realidad una consecuencia de que él sea un streamer activo y también extremadamente comprometido con la comunidad.
Y luego, en términos más generales, tanto para Jeremy [Jeremy Forrester is VP of Community Product] Y yo, como líderes de producto, construir el producto se trata de continuar innovando y garantizar que seamos un servicio absolutamente único. Ya sean funciones, cómo trabajamos en las Historias o monetización, todo es para garantizar que los creadores de transmisiones en vivo puedan tener más éxito en Twitch.
Durante mucho tiempo existió una especie de exclusividad con Twitch, donde había acuerdos de exclusividad y estaba prohibido el streaming simultáneo en otras plataformas. Me pregunto si estas decisiones de cambiar estas políticas fueron en respuesta a la competencia de otras plataformas.
Lo diría de esta manera: creo que son un reconocimiento y quizás una conectividad más cercana con la comunidad a través de Dan específicamente. Le doy crédito a Dan, en su corto tiempo como director ejecutivo, por tomar realmente algunas decisiones importantes y difíciles. Tanto el lanzamiento de Partner Plus como la transmisión simultánea El material incrustado del que hablamos en la conferencia. — Estas son tres cosas que considero un reconocimiento a los comentarios de la comunidad. Hicimos ese cambio, así que no lo consideraría debido a las presiones competitivas. Yo llamaría a esto un enfoque comunitario.
