Heineken, principal grupo cervecero europeo y segundo del mundo, acaba de presentar su plan estratégico hasta 2030. Un periodo en el que espera volver a la senda del crecimiento sostenido de las ventas, tras las fluctuaciones que la crisis inflacionaria está provocando en el consumo de cerveza a nivel mundial. La multinacional holandesa quiere apostar por los segmentos de mayor valor y las cervezas sin alcohol, entre otras claves, tal y como demostró ante inversores internacionales la semana pasada en la sede de la Fundación Cruzcampo, en Sevilla. “No es por el buen tiempo, aunque ayuda”, dice a este diario el presidente y director general de Heineken a nivel mundial, Dolf van den Brink (Bussum, Países Bajos, 1973), en la única entrevista concedida a un medio español.

Preguntar. Esperan un crecimiento sostenido de sus ventas hasta 2030. ¿Qué papel va a jugar España en estas perspectivas?

Respuesta. Los resultados y el desempeño de Heineken en este mercado, durante la última década, han sido impresionantes. Es uno de los mejores intérpretes dentro de la empresa a nivel mundial. Mire nuestras prioridades estratégicas: en cerveza premium tenemos El Águila y Heineken; En la categoría de alcohol 0,0, España es el país más grande. Y también el consumo fuera de casa, que aquí es muy potente.

Y junto con todo eso, está el nivel de ejecución: lo que me encanta aquí es cómo se sirve la cerveza, el nivel de experiencia, la calidad… En muchos sentidos, España es un ejemplo fantástico de un mercado que queremos emular en muchos mercados a nivel mundial.

PAG. Pero el mercado nacional ha tenido una caída de dos años en el consumo de cerveza. ¿Espera una recuperación?

R. Creemos que se trata de una situación marcada por elementos cíclicos que han incidido en la confianza del consumidor, que en general se encuentra bajo presión en Europa. Eso sí, debido a la crisis energética tras la guerra en Ucrania, toda la industria ha tenido que aumentar los precios debido a la inflación, lo que ha presionado a la categoría a corto plazo. Confiamos en que a medio plazo la situación se normalice y que se vuelva a crecer la categoría de cerveza, también en España.

La industria ha tenido que aumentar los precios debido a la inflación, y eso ha presionado a la categoría de cerveza en el corto plazo.

PAG. ¿Han aumentado demasiado los precios para el consumidor?

Advertisement

R. Quizás sea así, pero es importante señalar que ha sido causado por presiones de costos muy altas debido al aumento de los precios de la energía, que se multiplicaron cinco o seis veces con respecto a los niveles de antes de la guerra en Ucrania. Por eso nuestros márgenes siguen deprimidos. En este momento estamos moderando las subidas de precios en Europa para dar tiempo a que la situación se normalice y vuelva a atraer a más clientes.

PAG. Cruzcampo es una de las marcas que más está creciendo dentro del grupo: sus ventas aumentan un 50% en Reino Unido. ¿Planeas llevarlo a nuevos mercados?

R. Es un tipo de información que no puedo compartir. Déjame decirte que amamos a Cruzcampo. El éxito que está teniendo en Reino Unido nos hace confiar en las perspectivas de futuro de la marca.

PAG. Mercados como Alemania y Bélgica están adoptando con éxito las cervezas españolas. ¿Son mercados que observan?

R. Vender más de un millón de hectolitros de Cruzcampo al año en Reino Unido, apenas dos años después de su lanzamiento, es una prueba de la sólida reputación que tiene la cerveza española en general. Pero en concreto Cruzcampo, Andalucía o Sevilla, tienen una asociación muy positiva entre los consumidores de toda Europa.

PAG. Su estrategia para 2030 habla de una simplificación de su gama de marcas. En España han recuperado El Águila y El Alcázar en los últimos años, o han lanzado 18/70. ¿Su plan es aumentarlos o reducirlos?

R. Para defender mercados como el español o el europeo hay que tener equilibrio. No querrás diluir demasiado tus marcas al tener demasiadas pequeñas cosas, porque no es efectivo. En los mercados maduros hay que jugar con las diferentes necesidades de los consumidores, o con los diferentes perfiles de clientes. En España jugamos con marcas internacionales, como Heineken, Amstel y Desperados, y con tiendas como El Águila o Cruzcampo. Creo que la cartera actual es excelente para actuar en ambas partes.

PAG. En su plan estratégico hablan de realizar adquisiciones. ¿España presenta alguna oportunidad?

Advertisement

R. No puedo hacer predicciones futuras. A nivel mundial, siempre estamos buscando oportunidades para realizar adiciones a nuestras gamas de marcas.

PAG. En este plan también hablan de cambios en los hábitos de consumo. La crisis inflacionaria ha disparado a las marcas de la distribución y los grandes grupos alimentarios lo están notando. ¿Te afecta?

R. A nivel mundial, la cerveza es la categoría con menor penetración de marcas privadas. Es un producto muy social, lo bebes delante de mucha gente, tiene un componente de imagen, de reputación, de posicionamiento emocional, que las marcas blancas no pueden sustituir. No vas con un grupo de amigos y compras una cerveza de marca blanca. Acudes a marcas internacionales, o a una pequeña cerveza artesanal que está de moda. Incluso con las presiones económicas y del poder adquisitivo, no vemos que la cerveza barata crezca muy rápido; de hecho, está cayendo, y la cerveza premium está creciendo. Es una tendencia: la gente bebe un poco menos, pero bebe mejor. El Águila en España, por ejemplo, crece muy rápidamente.

El consumo de cerveza barata cae y el de cerveza premium crece. Es una tendencia: la gente bebe menos, pero de mejor calidad

PAG. ¿Es ese el principal cambio que observa?

R. No vemos que el consumidor opte por categorías más baratas o marcas blancas. Lo que vemos es que beben menos, pero mejor, y por eso a las macas más premium de nuestro portafolio les va mucho mejor.

PAG. Otros fabricantes de cerveza están entrando en categorías como las bebidas espirituosas o las bebidas energéticas. ¿Está considerando ese tipo de diversificación?

R. Depende de cada mercado. Vendemos refrescos en aproximadamente una cuarta parte de nuestros mercados. Es necesario tener muy buenas sinergias entre la cerveza y esas otras categorías, y ese no siempre es el caso. Seguimos viendo bastantes oportunidades en la cerveza premium, al 0,0… Fuera de la cerveza, Ladrón de Verano me encanta, es una propuesta muy interesante. Todavía hay muchas oportunidades allí. No nos vemos diversificando en España más allá de nuestra cartera actual.

PAG. Destacan la oportunidad de la cerveza 0.0 en su plan estratégico. Ahí España es pionera. ¿Puede ser un banco de pruebas para su estrategia general?

Advertisement

R. Es literalmente el líder mundial en cerveza 0.0. Marca la tendencia en la categoría. Creo que el mundo va a empezar a parecerse más a España en el futuro. En 10 años, estas cervezas representarán más del 10% del mercado cervecero mundial.

PAG. ¿Planeas incrementar tu presencia productiva a nivel nacional?

R. En este momento tenemos capacidad suficiente para seguir teniendo mucho crecimiento. En Sevilla por ejemplo, con lo que tenemos, hay oportunidades.

PAG. El sector cervecero en España es muy competitivo, y con un carácter regional muy marcado. ¿Cómo analiza a sus rivales?

R. Creo que gran parte del éxito de la cerveza en España es el tipo de competencia que hay. Tenemos mucho respeto por nuestros rivales. Es una competencia feroz. Sí, competimos a corto plazo, pero todos invertimos en calidad, en reputación, en productos premium, en acciones en beneficio de la sociedad y de los consumidores, a los que conocemos mejor que nadie… Así ha sido durante décadas. Quizás influya que los cuatro actores clave [Mahou, Damm, Estrella Galicia y Heineken] estamos controlados por familias [la familia Heineken controla la mayoría accionarial del holding dueño de la cervecera]. Me encantaría que el mundo se pareciera un poco más al mercado español.

La crisis de inestabilidad política que atraviesa Francia ha privado al mundo de una imagen tan simbólica como excepcional: la patronal protestando en la calle. Los empresarios estaban dispuestos a manifestarse en protesta contra el llamado impuesto Zucman, un nuevo impuesto que se ha colado en el debate presupuestario y que ya ha provocado las primeras fricciones entre izquierda y derecha. es un impuesto a los grandes patrimonios -más de 100 millones de euros- cuyo diseño se ha inspirado en la propuesta lanzada en 2024 por el reconocido economista francés Gabriel Zucman.

La movilización patronal fue cancelada por coincidir con los días en que el país asomaba al abismo de un vacío de gobierno, pero el asunto ha seguido discutiéndose en la Asamblea Nacional., donde los socialistas exigen que se grave la riqueza de los ricos como condición para mantener a flote al Gobierno. El episodio refleja un debate que se intensifica en Europa y que busca que los ultraricos contribuyan más a unos sistemas fiscales que, con mil agujeros y lagunas, parecen diseñados a su medida.

“Europa no puede construir un sistema fiscal sostenible si sus ciudadanos más ricos contribuyen menos, en términos relativos, que los trabajadores comunes y corrientes”, sostiene Giulia Varaschin, asesora política del Observatorio Fiscal de la UE, que dirige el propio Zucman. El impuesto, añade, aumentaría los ingresos en unos 20.000 millones de euros anuales sólo en Francia y «realinearía el sistema tributario con los fundamentos constitucionales y morales de que cada uno contribuye según sus posibilidades».

La respuesta viene de Cristina Enache, economista de la Tax Foundation Europe, que asegura que estas cifras reducen los salarios y la inversión y destruyen empleo, además de tener un impacto redistributivo «muy limitado» y generar fuga de capitales hacia jurisdicciones más laxas en términos fiscales.

Algo anda mal en el sistema tributario. Existe una profunda brecha entre el músculo económico y financiero de los multimillonarios y el peso real de sus impuestos en las arcas públicas. Un estudio de la Universidad de California en Berkeley, publicado recientemente por la Oficina Nacional de Investigación Económica (NBER) de Estados Unidos, ha analizado con datos administrativos cómo pagan impuestos los 400 estadounidenses más ricos. En este trabajo académico vuelve a aparecer una firma muy conocida, la del propio Zucman. Y muestra datos tan reveladores como incómodos: la tasa efectiva media de estas grandes fortunas es del 23,8%, muy por debajo del 30% que soporta la población media, y del 45% que recae sobre los trabajadores más cualificados.

El documento señala que lo que está sucediendo en Estados Unidos no es una excepción, sino parte de una tendencia que puede extenderse a regiones como Europa. En Francia, Países Bajos, Suecia y Noruega, los ultrarricos (en el análisis examinaron a aquellos con más de mil millones de euros) apoyan tasas efectivas que a veces son inferiores al 20%.

El informe no ofrece cifras de España, que no destaca por ser una de las jurisdicciones con más multimillonarios -algo más de 30, de un universo de casi 2.800 en todo el mundo-. Sin embargo, los datos disponibles a nivel nacional reflejan un panorama similar. Varios estudios académicos de instituciones como Fedea o el Instituto de Estudios Fiscales muestran que el 1% más rico del país -que incluye a las muy grandes fortunas y a los ricos de menor magnitud- soporta una tasa efectiva promedio sobre el total de impuestos inferior a la de los segmentos más pobres de la población.

Por ello, el grupo de economistas encabezados por Zucman exige la implementación de una tasa para un colectivo que no para de crecer en número y riqueza acumulada, y que acumula ya el 13,5% del PIB mundial, según datos del Observatorio Fiscal de la UE. Si el impuesto a los ricos prosperara y estos pagaran al menos el 2% de su riqueza cada año -lo que en conjunto equivale a cerca de 14 billones de dólares-, los países tendrían unos 250 mil millones de dólares (unos 215 mil millones de euros) de ingresos adicionales.

Advertisement

Aunque con un impuesto efectivo muy inferior al 2%, España ya cuenta con el impuesto sobre el patrimonio -en las comunidades que lo tienen subsidiado opera el de las grandes fortunas-. En las elecciones noruegas celebradas en septiembre, el debate sobre los impuestos sobre la propiedad estuvo presente. El Reino Unido también mantiene sus debates y otros países, aprovechando las recientes discusiones en el seno del G-20, han puesto el tema sobre la mesa. En Francia han ido un poco más allá y los ecologistas y la coalición de izquierdas han aterrizado una propuesta que afectaría a casi 2.000 altos contribuyentes. Bernard Arnault, presidente del grupo de lujo LVMH, ha declarado que estas ideas son típicas de “militantes de extrema izquierda” deseosos de “destruir la economía liberal”. Para Varaschin, sin estas correcciones “resulta difícil pedir al resto de la sociedad que asuma cargas más pesadas mediante impuestos más altos y recortes de asistencia social”.

Recetas opuestas

El fenómeno de la baja tributación de los más ricos no responde tanto a prácticas de evasión o fraude como a la estructura que rige a todos estos países. El denominador común es que los impuestos están diseñados en torno al trabajo y a las formas tradicionales de obtención de ingresos, por lo que son menos eficaces a la hora de gravar la riqueza procedente de vehículos empresariales, financieros y de inversión (acciones, dividendos, intereses, plusvalías…), que son los que engordan las grandes fortunas. Cómo abordar esta situación –y si es apropiado hacerlo– es lo que divide a los expertos.

Algunos creen que es difícil precisar los activos sujetos al impuesto y que estos impuestos provocarían deslocalizaciones masivas, penalizando la inversión y, por tanto, el empleo. Otros sostienen que una respuesta coordinada entre varios países, junto con un diseño blindado y bien estructurado, puede capturar esa riqueza y ayudar a los gobiernos a reducir las desigualdades y sanear sus cuentas públicas.

Los esquemas por los que se rigen los sistemas tributarios, cree José María Durán, profesor de la Universidad de Barcelona e investigador del Instituto de Economía de Barcelona, ​​son los que dificultan la aplicación efectiva de impuestos de este tipo. “El problema no es tanto la idea de gravar a los más ricos, sino cómo hacerlo sin crear distorsiones ni duplicidades”, apunta. Durán se muestra cauteloso ante el entusiasmo que genera el tasa de Zucman en determinados sectores políticos. “En impuestos los detalles son fundamentales”, recuerda. «Sabemos qué es la fiscalidad sobre el patrimonio, pero hay que especificar qué se grava y qué no, además de las exenciones previstas, como las que se aplican a las empresas familiares. Todo ello condiciona el efecto final del impuesto».

Durán insiste en aspectos como la valoración de los activos. “No es lo mismo una acción cotizada que una que no lo es, ni un inmueble nuevo versus uno antiguo, ni utilizar el precio de mercado u otro indicador”. El investigador señala también que la riqueza, a diferencia de los ingresos, “se grava con independencia de que en un año haya ganancias o pérdidas”, lo que puede resultar “muy distorsionante”. También plantea interrogantes sobre qué hacer con las empresas familiares y los activos repartidos en varios países. «Sin cooperación entre administraciones tributarias todo se irá. Los que más tienen también tienen más capacidad de deslocalizar», advierte.

El investigador destaca el pequeño grupo de millonarios -sobre todo americanos y europeos- que se han mostrado públicamente a favor del impuesto, pero cree que «son muy pocos» y que la mayoría de ellos tomaría la decisión de no pagar.

Hay quienes son más contundentes. Gregorio Ordóñez, director del Instituto de Estudios Económicos -centro de estudios de la patronal española- asegura que el impuesto sobre bienes inmuebles «es la figura que más distorsión genera en términos de actividad económica y deslocalización». Recuerda que muchos países europeos lo han ido eliminando a lo largo de los años “precisamente por eso”. Por un lado, dice, reduce el ahorro y la inversión al aumentar el costo del capital. Por otro lado, “los sistemas económicos modernos son interdependientes: si penalizas a algunos, terminas afectando a todos”.

En su opinión, es injusto incluir los activos productivos (las empresas) en este debate, pues el capital ya está gravado «directa e indirectamente, a través del IRPF, el impuesto de sociedades o los impuestos locales». Y añade que, si sólo unos pocos países aplicaran el impuesto, los demás se convertirían en polos de atracción de grandes fortunas. «La experiencia demuestra que gravar a estos perfiles no tiene efectos positivos. Se deslocalizan y se reducen los incentivos para seguir creando riqueza», concluye Ordóñez.

Enache también cree lo mismo: “Un impuesto al patrimonio reduce los salarios, destruye empleos y reduce los ingresos”. existencias de capital. Todos los grupos de ingresos se ven perjudicados debido a la menor actividad económica”. Además, añade, un acuerdo global o europeo «es muy improbable», ya que un número crítico de países tendrían que firmarlo, incluida Suiza, «lo que haría inviable esta propuesta».

Sin embargo, excluir los activos profesionales neutralizaría los efectos de la reforma, opina Varaschin. Estos representan alrededor del 90% de la riqueza de los multimillonarios, por lo que su exclusión abriría un “enorme vacío legal, fomentando la reclasificación de activos y reduciendo los ingresos potenciales hasta 40 veces”. El analista tampoco cree en los desincentivos resultantes para la actividad empresarial. De hecho, “un sistema tributario justo, junto con servicios públicos sólidos e inversión en investigación, proporciona una mejor base para la innovación que un entorno de bajos impuestos marcado por la inestabilidad”, concluye.

Advertisement