“Capacidad limitada”, “prioridad de otros mercados”. Estas son algunas de las frases que se repiten cuando las marcas no te invitan a un desfile. Frases que se han repetido más que nunca durante estas semanas de la moda. La mayoría de los muestra Han reducido su aforo y este pasado mes de septiembre, con más de una decena de estrenos en la dirección creativa de los grandes nombres del lujo, la reducción de invitados se ha notado, y mucho. No sólo porque las quejas de quienes han viajado a París o Milán se escucharon en un bucle infinito. También porque apenas se le ha visto. personas influyentes en grandes eventos. Hace apenas dos años algunas marcas apostaban todo por los creadores de contenidos. Algunos incluso tenían poco o ningún espacio para la prensa tradicional. Hoy la figura del prescriptor digital sentado en primera fila, teléfono en mano y vestido de firma de pies a cabeza parece haber fallecido.

El hecho de que los espectáculos tengan un acceso más limitado tiene que ver con la crisis de ventas que enfrenta el lujo hoy en día. Sin embargo, no se trata de reducir costes. El debut de Jonathan Anderson en la línea femenina de Dior, por ejemplo, se celebró en la misma carpa de las Tullerías de siempre. De lo que se trata es de resucitar esa especie de halo exclusivo que se perdió hace una década con aquellos desfiles que parecían conciertos de rock y recuperar la sensación de intimidad y privilegio para los afortunados invitados.

Los informes especializados coinciden en que este regreso a la exclusividad es la receta para recuperar el atractivo de la moda de lujo, dado que la desaceleración de las ventas se debe, en gran medida, a la sobreexposición en las redes. El último informe de la empresa de comunicación. Los independientesun conglomerado de agencias de moda (entre ellas Lucien Pagès, quizás la agencia que organiza más desfiles), señala que los nuevos líderes de opinión se encuentran entre deportistas, artistas o incluso directores generales de empresas: «Son valorados por sus logros personales y profesionales. Ahora la atención se centra en las historias», explican. Otra gran agencia de moda, Karla OttoAdvertía hace un año en su informe anual de la reducción de influencers en los desfiles de moda: en 2024, ya eran la mitad respecto a 2023, aunque el valor mediático de estos eventos había crecido, en parte por lo que el informe denomina “valor periférico”, y que responde a la visibilidad y en compromiso generado por celebridades (principalmente de la escena K-Pop) cuando asisten a uno de sus shows.

“Muchas marcas se han dado cuenta de que su audiencia no está relacionada con el personas influyentes. En los últimos años, además, algunos han pedido mucho dinero y no resulta rentable», explica Alberto Muñiz, de la agencia parisina KCD. «Hay personas influyentes Van gratis porque les posiciona, pero en general las firmas ya no les priorizan. «Buscan otras cosas», añade. Muñiz habla de perfiles «que pueden narrar lo que ven desde otro punto de vista a un público más reducido pero más fiel» y, sobre todo, de la vuelta a los VIC (clientes muy importantes), millonarios que gastan seis cifras anualmente en una marca y que ahora son tratados como clientes de alta costura de antaño. «Han duplicado o incluso triplicado su presencia en las primeras filas». Y me parece lógico que así sea. Son ellos los que compran». En muchos de estos VIC se ofrecen experiencias exclusivas: visitas privadas a atractivos turísticos, spas, hoteles o restaurantes de las marcas en cuestión. «Lo que va a hacer crecer el lujo son las experiencias exclusivas. Entonces, si ofreces gratis a quienes compren el producto una de estas experiencias exclusivas, seguirán comprando”, afirma.

Es poco probable que las grandes marcas prescindan de las redes, pero han empezado a controlar su propio discurso digital y la dinámica de las fotos y vídeos de los personas influyentes Los clásicos no parecen entrar en sus planes. Tampoco en otros eventos de la marca como cenas o fiestas privadas: «Es posible que se haya abandonado la idea de que es importante tener visibilidad a toda costa: parecía que el número de seguidores de un personaje era la mejor forma de valorar el impacto y la percepción de la marca. Naturalmente, y tras varios fracasos comerciales, se dieron cuenta de que no era así», explica Juan Marrero. pareja de Comunicación Réplica. «Ahora las marcas buscan la calidad por encima de los números. Es interesante colaborar con quien hace contenidos alineados con el ADN de la marca, para que sus seguidores sean verdaderos clientes potenciales», añade. Ahora, además, una nueva leyque obliga a detallar cuándo lo que estás enseñando es un regalo o una acción publicitaria, resta credibilidad al prescriptor.

Más opinión y menos pose

El desamor entre marcas y personas influyentes Es especialmente notable en la moda de alta gama. Por varias razones. El primero es económico. Marrero explica que “el lujo paga menos a los personas influyentes que el consumo masivo o la belleza. Por tanto, si no eres un creador de contenidos que sólo puede permitirse el lujo de trabajar con determinadas marcas, es lógico que hagas acuerdos con otras marcas más mainstream. «Entonces dejas de ser importante para el lujo», afirma. De hecho, los pocos personas influyentes Quienes han asistido a los últimos desfiles de moda lo han hecho de marcas con una potente línea de cosmética, como Rabanne, Mugler o Prada. Su finalidad es promocionar el lápiz labial o el perfume, no el bolso.

La segunda razón tiene que ver con el enfoque. Ahora la historia vuelve a tener más interés que la imagen para generar la impresión de autenticidad y prestigio. De ahí que los clásicos creadores digitales que se ganan la vida subiendo fotografías vestidos por una marca hayan sido sustituidos en los desfiles por los llamados ‘comentaristas’, personas (en su mayoría muy jóvenes) que utilizan las redes para comentar colecciones, citas y tendencias como haría cualquier redactor de moda. Las redes se llenan de estos perfiles: el joven francés lyas ha hecho una fortuna (viral y económica) reuniendo a personas anónimas para ver transmisión los desfiles en bares de París, Milán o Londres; la cuenta anónima Aburrido no com, Es famosa por criticar todo, pero recibe invitaciones a espectáculos en un momento en el que casi nadie las tiene.

«Hoy en día la gente sigue mucho la moda. No sólo les interesa la ropa», explica. Aritz LarrabeCreador de contenidos que analiza en sus redes la actualidad del sector. «Antes se trataba de ver cómo tal o cual persona combinaba su ropa. Ahora buscamos perfiles más creíbles que contextualicen lo que está pasando». Larrabe explica que esta nueva hornada de prescriptores nace al calor de TikTok, donde los vídeos deben ser más naturales y espontáneos para triunfar. Por eso muchos personas influyentes de Instagram no han podido trasladar su éxito a la red china. «TikTok se ha comido a Instagram. Y los perfiles que nacieron de TikTok tienen más relevancia en la moda», afirma Larrabe. Según la plataforma de seguimiento digital Launchmetrics, el 71% del impacto mediático de estas semanas de la moda provino de TikTok. Según esta plataforma, el perfil que más valor generó fue el Loïc Pingent, un veterano camarógrafo, director de documentales de moda, que graba el detrás de escena de los principales desfiles donde entrevista a los diseñadores.

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En otro mundo paralelo, el de Instagram, el 60% de las interacciones digitales que han dado visibilidad a las marcas provienen de actores y músicos asiáticos. Por lo tanto ya no necesitan personas influyentes tradicional. Actores, deportistas, cantantes e incluso escritores orientales y occidentales ganan la batalla de la viralidad. «Las marcas seleccionan perfiles que quizás no tengan tanta relevancia en las redes pero que son referentes en su sector. No es raro encontrar ahora a un arquitecto, un poeta o un ilustrador en una pasarela. La fórmula basada en personas influyentes «Que visten bien tuvo éxito en su día por su cercanía con sus seguidores, pero ya no funciona de la misma manera», afirma Marrero.

Aritz Larrabe cree que de alguna manera hemos regresado al año 2009, cuando los blogueros Tavi Gevinson y Bryan Boy se sentaban en primera fila en Dolce & Gabbana. Ambos escribieron sobre moda con ciertos criterios y vestían de forma no normativa. Hoy Gevinson es actriz y Bryan, a pesar de no haberse librado de la etiqueta de influenciador original trabaja como editor de revista Perfectopero abrieron las puertas a decenas de personas influyentes que acudieron en masa a los desfiles y que, como entonces dijo escandalizada la legendaria editora Suzy Menkes, “sustituyó a los cuervos de la moda, profesionales siempre vestidos de negro, para vestirse como pavos reales y centrar la atención en sus outfits y poses más que en la colección que iban a ver”. Todos dejaron de opinar y se dedicaron a posar.

Es muy probable que algo parecido suceda con las nuevas estrellas emergentes, comentan los comentaristas. Esta pasada temporada Los New York Times hizo eco del nivel de odio que desprendían algunas críticas a esos comentaristas. Críticas, también, de personas que no asistieron a ningún desfile. «Supongo que lo hacen para ganar». compromiso Y seguidores, pero para mí los vídeos que más funcionan son los vídeos con buenas críticas, incluso de marcas poco conocidas que me gustan», explica Aritz. Nadie le diría al director de una película que «se retire» o que «las películas de Buñuel eran mejores». Tampoco a un cantante. Pero en la moda, que aún no se sabe muy bien si es cultura o negocio (como si la cultura no fuera un negocio), ocurre constantemente. El hecho de que estos enemigos Ganar seguidores odiando puede abrirte las puertas a esos desfiles que tanto odias. Y si vienen, es muy poco probable que sean criticados. Cambia de manos, pero no cambia la historia.